Heute zu Gast: Ramona Gesche vom Steurrechts-Institut Knoll. In unserem Interview erzählt sie, wie ihr Start mit Social Media war und welche Hürden sie dabei gemeistert hat. Diese Fragen und noch einige mehr besprechen wir heute in unserer Interviewreihe #migitaltalk 

Für diejenigen unter uns die das Steuerrechts-Institut Knoll nicht kennen, sag uns doch in wenigen Worten wer ihr seid und was ihr macht?

KNOLL kennen alle, die mit dem Gedanken spielen sich auf die Steuerberaterprüfung vorzubereiten oder dies schon getan haben. Gestartet mit reinem Fernunterricht für das theoretische Wissen vor 50 Jahren, bieten wir inzwischen eine Vielzahl von Kursen an, die alle Anforderungen dieser schweren Berufszugangsprüfung abdecken. Kernstück sind dabei die Klausurenkurse. Darüber hinaus bieten wir Kurse für angehende Steuerfachwirte und einen Lehrgang zum Erwerb des Titels „Fachberater Internationales Steuerrecht“ an. Der Firmengründer hat zwar vor fast 15 Jahren die Geschicke an die aktuelle Geschäftsleitung übertragen, dennoch leben wir die Werte der Anfangstage von KNOLL weiter und wachsen genau so viel, wie es uns gut tut.

Wann kam eigentlich zum ersten Mal das Thema Social Media für euch auf und warum?

Eine Analyse der Kundenstruktur 2015 hat uns gezeigt, dass sich die Altersstruktur über weite Teile mit den großen Social Media Kundengruppen deckt. Entsprechend groß ist natürlich das Potential, um Interessenten und Kunden eben dort zu erreichen. Gleichzeitig war es einfach an der Zeit, unseren internen Wandel, der mit Projekten zur Digitalisierung und Ausbau der Lernkompetenzen begonnen hatte, auch nach außen zu tragen. Social Media dafür zu nutzen war ein logischer Schritt, denn es war einer der wenigen ungenutzten Kanäle zur Kundenansprache und um ein modernes, partnerschaftliches Selbstverständnis nah am Kunden zu spiegeln ideal.

Welche Hürden hattet ihr zu Anfang und wie habt ihr diese gemeistert?

Wir mussten herausfinden wie unsere Kursteilnehmer wirklich ticken und wie wir sie am besten erreichen – sowohl inhaltlich auch in der Tonalität. Wir sind in einer recht konservativen Branche unterwegs, da muss man gewisse Ansprüche erfüllen, auch wenn Social Media eher die private Seite unserer Kunden anspricht. Die Lösung war ein Konzept mit einer wohldosierten Mischung auch Fachinhalten, neuen Themen rund um die Prüfung und dem Mut mal frech und um die Ecke gedacht Posts zu kreieren. Es hat funktioniert!

Wie sah der Social Media Start bei euch aus, welche Vorbereitungen mussten getroffen werden?

Wir haben uns im Frühsommer 2016 Zeit genommen, um mit externer Unterstützung zu analysieren, was in unserer Branche bereits an Social Media Aktivitäten passiert und mit welchen sinnvollen Inhalten wir wo erfolgreich sein können. Daraus entstand ein Konzept, mit dem wir im Juli 2016 gestartet sind und welches bis heute mit kleinen Anpassungen genutzt wird. Der Erfolg gibt uns Recht. Wir haben uns fokussiert und sind mit Facebook als einzigem Kanal gestartet und haben den Schwerpunkt auf unser Kernprodukt gelegt. Für uns der absolut richtige Weg. Es war sehr zeitaufwändig, da wir im Grunde jeden Post kritisch hinterfragt haben, um unserem eigenen Anspruch gerecht zu werden.

Ein Verwaltungstool war bereits vorhanden, so standen wir zumindest bei diesem Punkt nicht vor der Qual der Wahl. Dieses haben wir jedoch im Laufe der Zeit kritisch hinterfragt und für uns festgestellt, dass es den Anforderungen, die wir aktuell haben nicht entspricht und suchen nun anhand der Learnings aus einem Jahr Social Media ein neues aus, was genau das kann, was wir bei KNOLL brauchen

Eine große Hürde war unsere Website. Die hatte damals noch kein Responsive Design. Das war aber wichtig, um ggf. auf umfassendere Inhalte verlinken zu können. Hier haben wir eine Zwischenlösung mit einem News-Blog geschaffen, der auch weiterlebt, obwohl es inzwischen eine neue Website gibt.

Wie nutzt ihr Social Media und wo unterstützt es euch? Vertrieb/Customer Support/Marketing?

Wir nutzen Facebook im Bereich Content, um Inhalte zu transportieren, die für den Prüfungserfolg wichtig sind und Fachthemen zu platzieren. Also um für unser Unternehmen zu begeistern. Unsere Kurse und Angebote promoten wir hauptsächlich über Ads. Unsere Fans sollen nicht laufend mit Werbung konfrontiert werden, sondern mit Dingen, die ihnen wirklich weiterhelfen. Die Ads helfen also vertrieblich, der Content hilft der Marke.

Im Bereich Customer Service hilft Facebook dadurch, dass wir Antworten auf Fragen geben, noch bevor sie gestellt werden. Das erspart den Mitarbeiterinnen im Service eingehende Anrufe. Kundenanfragen über Facebook kamen bisher noch keine, wenn es soweit ist, sind wir vorbereitet. 😉

Auf welche Kanäle setzt ihr bei KNOLL?

Aktuell sind wir auf Facebook und Youtube aktiv. Wobei letzteres noch in den Anfängen steckt. Ab Herbst ist zudem eine aktive Nutzung von XING geplant.

Wie groß ist dein Team und wie ist so die Aufgabenverteilung?

Aktuell bin ich noch eine One-Woman-Show im KNOLL Marketing und verteile wo nötig in vertrauensvolle externe Hände. Bereits bei der Erstellung des Social Media Konzeptes hat sich gezeigt, dass ich das Thema nicht allein bewältigen kann und auf Profis an meiner Seite angewiesen bin, was ich gern nutze. Alles, was inhouse gemacht werden muss, weil es notwendig ist, es fachlich zu betreuen mache ich selbst. Bei allem, was kein KNOLL Fachwissen beinhaltet greife ich auf hanseflow oder einen Grafiker zurück. Durch den regelmäßigen Austausch ist ein großes Verständnis für unser Geschäftsmodell und unsere Kunden entstanden, so dass ich oft nur Ideen einschmeiße und die Umsetzung am Ende abnicke. Mit allem, was dazwischen passiert, entlastet man mich oder überrascht mich. 😉

Wie kann man die Aufgaben des Social Media Marketing überhaupt alleine bewältigen?

Gar nicht. Die tatsächliche Umsetzung der Themen ist die eine Sache. Aber einer allein kann auch gar keine kreativen und authentischen Inhalte produzieren, die die Fans dauerhaft begeistern. Das muss im Miteinander passieren.

Steuerrecht ist nicht unbedingt ein “love topic” und auch noch sehr komplex. Wie schafft ihr es das Thema “sexy” zu machen und was tut ihr dafür?

Dafür braucht es ab und zu einfach Mut und die Einstellung „Steuerberater wollen auch mal lachen“. Wir schaffen das mit einer Mischung aus bayrischer Gelassenheit und Hamburger Coolness

Welche Empfehlung kannst du an mittelständische Unternehmen geben, die bisher noch kein Social Media Marketing betreiben?

Nehmt Euch Zeit für strategische Überlegungen und verzichtet auf Schnellschüsse. Das schont langfristig die Ressourcen – personell und finanziell.

Wo siehst du das Thema Social Media im Mittelstand in den nächsten 3-5 Jahren?

Ich hoffe der Mittelstand wird insgesamt etwas authentischer und schielt nicht immer nur auf die großen Marken, die man ohnehin im Grunde nicht kopieren kann. Es gibt viele Vorreiter, die zeigen, dass es wichtig ist, Kunden zu begeistern und nicht nur zu gewinnen. Da werden einige nachkommen und der Mittelstand wird deutlich aufholen. Und aus dem einen oder anderen erfolgreichen Startup ist bis dahin vielleicht ein erfolgreicher Mittelständler mit Start-Up-Mentalität geworden, der spannende Inhalte mitbringt. Dann wird Social Media ein ganz selbstverständlicher Bestandteil der Customer Journey.

Was sind eure Pläne für die Zukunft und wie bewertest du das Thema Social Media für euch bisher?

Der Schritt mit Facebook die Eroberung der Social Media Welt rund um die Steuerberaterprüfung zu starten war absolut richtig. Es ist immer noch viel Arbeit, die wir aber gern tun, weil es eben auch Spaß macht. Mit genauso viel Engagement wollen wir nun weitergehen. Es gilt weitere Kanäle zu erschließen und auch unsere anderen Zielgruppen in Social Media mit Mehrwerten zu versorgen. Wir haben eine etwas jüngere und eine andere etwas ältere Kundengruppe, die wir alle mit ganz spezifischem Content und vielleicht auch auf nochmal neuen Wegen erreichen können. Das werden wir Schritt für Schritt angehen.

Mittelstand und Social Media gehört zusammen, weil…

beides nur funktioniert, wenn es authentisch und mit Begeisterung gelebt wird.

 

 

Ramona Gesche ist Marketingleiterin beim Steuerrechts-Institut KNOLL.

 

In unserer aktuellen Case Study vom Steuerrechts-Institut Knoll erfahrt Ihr mehr zu den Anfängen und Herausforderungen bei diesem Projekt.

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